2023年的最终(免费)基于账户的营销指南
在这个基于客户的营销指南中学习所有关于ABM的知识
在这个基于账户的假人营销细分中，您将学习以下内容:
- 什么是基于账户的营销?
- 基于客户的营销和入站营销有什么区别?
- 基于客户的营销有什么好处?
- 什么时候应该使用ABM?
- ABM的成本是多少?
- 我可以使用什么样的基于账户的营销策略？
- 如何制定基于客户的营销计划?
- 我应该遵循哪些基于客户的营销最佳实践?
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什么是基于账户的营销?
ABM，也叫帐户营销，是B2B公司用来:
- 协调销售和市场团队
- 将营销预算和广告支出集中在理想客户身上
- 吸引高价值客户
- 将高价值客户培育成客户
人的典型特征基于客户的营销策略包括先进的公司定位，个性化营销和购买体验，以及营销自动化软件。企业可以通过多种渠道使用账户营销策略，从电子邮件到付费。
基于客户的营销vs.入站营销:你需要知道的
希望使用ABM的公司通常已经在使用了入站营销来促进他们的业务，这就引出了一个问题:基于客户的营销和入站营销有什么区别?
在基于客户的营销与入站营销中，主要的区别在于每种方法的定位方式:
- 入站营销需要一个更广泛的方法达到你的目标受众。例如，有这样的策略搜索引擎优化(SEO)，你就会吸引不同的用户，包括合格的和不合格的。
- 帐户营销需要一个窄的方法达到你的目标受众。例如，有这样的策略电子邮件营销，您将为符合条件的帐户创建个性化的电子邮件活动，以便您可以更有效地培养他们的转化。
虽然不同，但入站营销和ABM都使用吸引人们到你的企业的策略。它们可以帮助你的公司在正确的时间接触到正确的人，这就是两种方法如此成功的原因。
基于客户的营销有什么好处?
像任何优秀的基于客户的营销指南一样，这一指南概述了ABM的好处，包括:
调整你的市场和销售团队
通常，销售和营销团队是分开工作的，这可能会导致问题。例如，市场营销可能会带动数十个销售线索，但这些线索中很少有合格的。这就是基于账户的营销可以提供帮助的地方。
借助ABM，您的营销和销售团队可以合作:
- 定义你的理想客户
- 概述你对一个合格的潜在客户的要求
- 确定基于客户的营销目标
- 制定利用ABM获取新客户的策略
除了使用基于客户的营销来协调销售和营销团队，公司还将投资于客户关系管理(CRM)软件这与营销平台相结合。例如,简而言之是一个集成了MarketingCloudFX营销套件。
把精力集中在你理想的客户身上
基于客户的营销可以让你的企业把精力集中在最有价值的客户上。这意味着你的营销和销售团队将他们的时间和资源投入到吸引和培养最有价值的客户上。
有了ABM，当涉及到潜在客户时，你更关注的是质量而不是数量。
最大化营销回报
当涉及到产生、培育和关闭潜在客户时，质量是最重要的。虽然你每年可以签约几十家新企业，但你的公司通常会从那些最符合你理想客户的企业中看到最大的价值。
例如，你可能会看到:
- 更低的流失率
- 更高的销售
有了这些类型的结果，您通常可以期望从ABM获得更好的投资回报(ROI)。事实上,97%的营销人员报告称，基于客户的营销比其他营销策略获得更高的投资回报率。与基于账户的营销统计就像这样，实施ABM策略是为企业带来更多收入的绝佳方式。
什么时候应该使用ABM?
任何公司都可以使用ABM。然而，问题是——你应该这样做吗?
拥有1000名或更多员工的企业级组织倾向于从ABM中看到最好的结果。
这是因为这些公司的客户往往有多个利益相关者，从部门主管到高管。每当这些企业级组织完成一笔交易时，他们必须与每一个涉众合作并培养他们。否则，他们就会失去销售机会。
通过基于客户的营销，这些公司可以创造个性化的营销和购买体验，从而培养潜在客户的利益相关者。这些量身定制的体验解决了每个利益相关者的独特关注和问题，因此组织可以完成销售。
如果你的公司不是企业级组织呢?你应该忘记ABM吗?
不。虽然基于账户的营销为企业级业务提供了最大的价值，但较小的公司仍然可以成功地使用ABM。然而，了解何时以及如何使用基于账户的营销策略是至关重要的，这样你才能为你的业务带来最大的回报。
ABM的成本是多少?
ABM的价格差异很大，因为它们取决于账户。例如，一些企业可能投资6.5万美元在一个基于客户的营销活动上，而另一家公司可能花费2000到5000美元。
你的组织会在ABM上投入多少取决于以下因素：
- 目标帐户
- 产品或服务类型
- 竞争对手及其数字营销策略
- 广告支出
如果你决定雇佣一个客户营销代理，你还得考虑价格因素。例如，经验丰富的公司往往比经验不足的公司收取更高的服务费。
你可以使用的3种以上基于账户的营销策略
现在你已经在这篇基于账户的营销指南中学到了一些ABM的基础知识，是时候开始你的选择了。对于基于账户的营销，你可以使用各种数字营销策略接触和培养你最有价值的客户和他们独特的利益相关者。
你可以使用的一些基于账户的营销策略包括:
在大多数情况下，您的ABM计划将使用所有这些策略来转换您的目标帐户。通常，企业将把大部分投资放在谷歌广告和领英广告活动因为这些为接触和培养利益相关者提供了极好的结果。
在你决定使用哪种基于账户的营销策略之前，你需要建立你的计划。
如何开始你的基于客户的营销计划
从以下五个步骤开始概述你的基于账户的营销计划:
1.确定你的理想账户或客户
首先，你的企业需要创建一个理想客户或客户的模型。
你可以问这样的问题:
- 这个客户在我们这里花了多少钱?
- 这个客户有多少决策者?
- 这个客户使用(我们的)什么服务或产品?
- 客户的公司规模、行业和年收入是多少?
- 这个客户每个月需要我们团队多少时间?
在大多数情况下，你需要与你的销售或营销团队协调，建立你理想的客户档案。销售团队成员可能对哪些客户在短期和长期内都是最好的客户最有洞察力。
为了达到最好的效果，在计划过程的这个阶段不要着急。它构成了你的ABM计划的基础，所以值得投资。一旦你知道你想要优先考虑哪些客户，你就可以开始头脑风暴如何抓住他们。
2.了解目标客户的决策过程
正如您在本文中所了解到的，ABM通过为客户背后的决策者(如部门主管、执行人员和助理团队成员)创建个性化体验，帮助您的企业关闭高价值的客户。
为了让你的基于客户的营销计划成功，你需要了解每个客户的决策过程。例如，在研究、审查和选择像你这样的解决方案时，这些决策者是如何协同工作的?
请记住，您可能会为每个帐户做此研究。
可以帮助你开始的几个问题包括:
- 谁是这个账户的利益相关者?
- 每个利益相关者的角色和资历是什么?
- 哪些因素对每个利益相关者最重要(和最不重要)?
- 他们在工作中使用哪些社交媒体网络，比如Twitter和LinkedIn ?
- 这些利益相关者通常对你的产品或服务有什么关注或问题?
回答这些问题将为你提供关于如何教育、培养和赢得这些决策者支持的宝贵信息。如果你知道什么对他们重要，如何接触到他们，你就有了基于客户的营销策略的基础。
3.制定你的ABM策略
接下来，你将使用之前步骤的研究来制定你的游戏计划。
例如，你要决定:
- 你想使用哪种基于账户的营销策略
- 你想在每个策略和整个ABM计划上花多少钱
- 启动和管理战略需要哪些资产、资源或工具
- 谁将领导、支持或为战略做出贡献
- 你将如何跟踪和衡量每个战术的表现
当头脑风暴基于账户的营销策略时，将其分成两部分是很有帮助的:
- 总体:整体观点着眼于你为培养利益相关者所做的一切，并使他们对你的业务和产品达成一致。这个视图可以帮助您了解基于帐户的营销策略重叠或协同工作的地方。
- 利益相关者:从涉众的角度来看，你要看你所做的每一件事来培养单个涉众。例如，对于利益相关者A，你可能计划了一个专门的电子邮件活动。
当你在计划你的ABM策略时，记得研究不同数字营销策略的成本。例如，如果你想推出一个谷歌广告活动与客户匹配，请查看谷歌广告的平均价格在设定广告支出之前。
当你事先研究成本时，你可以为你的努力制定切合实际的预算。
4.启动你的ABM战略
建立好计划，选择好基于客户的营销策略后，你就可以启动你的战略了。
为了获得最佳效果，请采取积极主动的方法来管理您的ABM活动。
举个例子，如果你正在运行广告活动，这是最常见的ABM策略之一，那么每周至少登录一次，检查它们的表现并做出调整。同样的做法也适用于电子邮件营销活动。
当你采取积极主动的方法来管理你的基于客户的营销策略时，你就赋予了他们成功的权力。相比之下，建立你的活动，让他们不受管理的风险显著降低回报。
5.衡量你的结果并改进
这个基于客户的营销指南的最关键的一点是衡量你的结果。
这是因为跟踪、监视和测量结果允许您演示:
- 你为公司创造了多少收入
- 你的ABM策略帮助关闭了多少账户
- 你从营销预算中产生了多少ROI
- 和更多的
本质上，你可以量化你公司的ABM投资——以及他们对你的投资。
你可以使用不同的基于账户的营销工具来衡量你的结果，这些包括:
- 谷歌分析
- 谷歌广告
- LinkedIn的广告
- 和更多的
虽然这些工具都提供了有价值的数据，但它们并不提供访问这些数据的便捷途径。你必须登录一个又一个，这变得很麻烦。在大多数情况下，编译数据的时间比分析数据的时间要多。
这就是为什么许多企业投资于营销自动化平台。
MarketingCloudFX是营销自动化平台的一个例子。这是一项有竞争力的技术，因为它使用IBM沃森的人工智能和谷歌的机器学习，为你的战略提供数据支持的见解。
这意味着你可以对基于客户的营销策略做出更明智的决定。
无论您决定如何跟踪、监视和测量您的ABM结果，都要确保这样做。跳过这一步会让你无法向决策者展示你对公司底线的影响。
遵循5个基于客户的营销最佳实践
这篇基于客户的营销指南让你了解了ABM的基本知识，但你还能做些什么来让你的ABM计划获得成功呢?那么，有了这五个基于客户的营销最佳实践，你可以把你的策略更进一步:
- 构建具体的、可衡量的、可实现的、相关的和及时的每个ABM战术的(SMART)目标
- 为构建、启动和管理ABM计划建立过程或工作流
- 使用导联追踪工具和CRM软件监控涉众的旅程
- 超越按名称个性化内容和按位置、痛点等个性化内容
- 包括一个文字-动作(CTA)每次，无论是下载指南还是要求报价
利用ABM推动(并关闭)更多合格的潜在客户
无论你是一个企业级组织还是中小型公司，你都可以使用基于账户的营销将最有价值的线索转化为最新的客户。关键是一个由经验丰富的营销人员驱动的聪明策略。
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