初学者指南如何跟踪内容营销

对于本指南的这一部分，您需要访问以下内容:

• 谷歌分析
• 我们将使用一个链接研究工具Ahrefs
• 你的社交媒体页面/仪表盘
• 任何与您的内容相关的专有工具或分析程序(例如WordPress，您可能用于发布自定义内容的任何其他CMS，付费分析工具等)。

在本章中，我们要做的主要工作是使用谷歌Analytics中的数据来评估您的内容营销计划的有效性。但是，由于您的程序与我们的不同，您可能需要使用不同的工具为您的内容可靠地检索相同的数据。

在我们开始之前，有一件事必须非常清楚:内容营销是客户旅程的一部分，它本身并不总是直接导致销售、线索或购买决策。如果你不能直接将任何销售与你的博客文章挂钩，但你已经看到了15%的销售增长自从你的博客开始你的营销没有其他变化在美国，你可以有把握地假设你的博客“帮助”了这些销售。但是，是否使用可用的数据来做出这些决定取决于您。

你可以用两种方式来衡量你的内容营销的有效性:具体的或广泛的。具体的衡量方法包括观察单个的内容片段，看看它们在产生意识、创造线索和对网站成功的贡献方面有多有效。一个广泛的衡量方法包括观察销售、销售线索和其他方面的总体增长网站指标看看你的内容对他们可能产生的影响。

首先，我们将使用WebFX博客中的一篇示例文章，向您展示如何使用谷歌Analytics和我们的CMS(在本例中是WordPress)来衡量一篇内容的具体有效性。

衡量单个内容的有效性

首先，访问谷歌分析，并单击行为->网站内容->所有页面。在继续之前，你需要立即做以下事情:

1. 将右上方的日期更改为您想要测量的周期，然后
2. 使用搜索功能(靠近中间的右边)定位您想要检查的特定页面

在我们的示例中，我们将要度量的具体内容是一篇名为电子邮件或社交媒体更有效地与客户沟通?这篇文章发表于2014年7月3日，我们将评估它前三个月的表现。

以下是这篇博文在谷歌Analytics上的最初表现:

这为我们提供了一些非常有趣的数据。当你在评估一个独立的内容片段时，以下是你应该参考的指标:

• 页面浏览量和独特的页面浏览量-有多少人看过你的内容?你的网站总浏览量中有多少比例是到这个内容的?在这种情况下，在这三个月的时间里，我们网站流量的1.45%流向了这篇博客文章。
• 平均页面时间-人们花了多长时间阅读你的内容?这个帖子的访问者平均花6分钟阅读它。
• 跳出率-跳出率告诉你有多少访问者没有访问任何其他页面就点击了返回按钮(不一定是他们是否先完整地阅读了内容)。对于这篇文章，它接近86%。
• 页面价值-最后，页面值告诉你，你的内容的大致价值是基于多少人因为它完成了一个目标。如果你的谷歌Analytics账户被设置为跟踪目标，这可能包括购买、电子邮件注册、表单完成等。对于这个页面，它是0美元。

你能从这些指标中得到什么?除非你把它们和其他东西比较，否则它们可能没什么意义。您可以将它们与站点的平均值进行比较，或者与您已经制作的其他类似内容进行比较。

在这种情况下，我们知道在3个月的时间里，一个博客帖子的1883个Unique Pageviews实际上是相当高的。我们有一些帖子表现得更好，但也有一些没有表现得那么好。值得注意的是，在这篇文章发布一个月后，它的活跃度大幅上升，这需要进一步挖掘。

让我们仔细看看这部分内容。在这一点上，我们有两个问题:页面值真的为零吗?是什么导致了如此大的活动峰值?

我们将通过查看围绕这篇博文的链接和社交活动来回答第二个问题。我们将首先使用Ahrefs查看指向该帖子的任何传入链接。

Ahrefs为我们提供了一个关于这一链接的大信息表，包括社交分享的数量(稍后我们将讨论):

点击左侧菜单“入站链接”下的“链接”，查看哪些网站已链接到您的内容。在这种情况下，有两个链接指向我们的博客文章:

然而，这些链接都与8月份的流量峰值不符。那么，还有什么原因能导致浏览量如此之高呢?

让我们回到社交媒体指标。我们在WebFX博客上使用了一个社交媒体插件，它既能让访问者轻松地分享内容，又能让我们快速查看我们发布的每个项目的分享数量。Ahrefs并没有指出这篇文章有太多的社交媒体活动，但以下是我们的插件不得不说的:

啊哈!宾果。看来我们有答案了。在StumbleUpon上，这个帖子被绊倒的次数超过了2600次。所以我们可以有把握地假设，这篇文章的大部分流量来自StumbleUpon。

您可以通过查看谷歌Analytics中的站点流量来源来确认这一点。返回Analytics，选择Acquisition -> All Traffic。点击流量源(在我们的例子中是StumbleUpon)。然后在左边的下拉菜单中选择“Destination Page”作为次要维度。

我们的页面在结果中排名第二:

太棒了!现在我们知道StumbleUpon是这篇文章的巨大流量来源。我们也从中了解到一些我们可以考虑的事情(StumbleUpon发送了大量的流量，我们的帖子可以在发布后很长时间内像病毒一样传播，但读者不会在页面上花很多时间)。但还有一个问题我们必须回答:这篇文章的价值真的为零吗?

无论你是否认为一段内容有价值(和应该)依赖的不仅仅是它为你带来销售或领先的能力。这就是内容营销的意义所在:通过填补空白和增加价值，帮助你在漏斗中移动用户。

为了确定这个特定的帖子的价值，我们可能会看一些东西，包括:

• 参观者的数量——那些现在可能已经熟悉我们公司的人
• 链接的数量——这有助于提高我们的权威和整体排名
• 这篇文章的关键词排名如何
• 评论数量
• 社交媒体活动，包括分享和互动
• 这个帖子是如何引导那些没有跳转/退出到我们网站其他页面的访问者的

让我们进一步探讨最后一点。在谷歌分析中，转向转换->目标->反向目标路径。这将允许你在这段时间内查看所有你完成的目标，以确定你的内容是否在其中发挥了作用。

这是我们的发现:

由于阅读了这篇博客文章，有两个人注册通过电子邮件接收我们的博客文章(从“感谢”页面的完成位置可以看出)。太好了!这就意味着这部分内容的价值远远大于零。因为我们也知道我们的博客订阅用户已经开始下载指南，阅读额外的内容，并联系我们获取关于WebFX服务的信息，这是一个很好的迹象。

您可以对任意数量的内容重复这些步骤，以确定它们在单个基础上的有效性。您可以根据自己的喜好使用其他指标，但我们在上面看到的信息应该足以让您开始使用。

从整体上衡量你的内容营销计划的有效性

你可以确定你的内容营销计划作为一个整体的有效性的方法之一是做大量的个人评估。但如果你正在制作大量内容，这可能会占用大量时间，而且你可能仍无法从中得出任何广泛的结论。

就我们的情况而言，我们每个季度大约会发布40篇新的博客文章，更不用说为我们的网站创建的文章、指南和其他内容了。所以我们需要找到一种可靠的方法来确定它们的有效性，而不需要花费大量时间在谷歌Analytics中查看单个部件。

有几种方法可以做到这一点。如果您的所有内容都位于站点上的同一个文件夹(或多个文件夹)中，您可以在谷歌Analytics中搜索这些文件夹以查看它们的指标。只需转到行为->网站内容->所有页面，并在搜索栏中输入文件夹名称。我们进入/博客/。

从这里，我们可以采用与评估单个内容相同的方法—即查看页面浏览量、跳出率、页面值等。

我们还可以通过查看转换->反向目标路径屏幕来查看/blog/目录中任何可能导致目标的内容(如购买、新线索，或者在我们的情况下下载或联系表单完成)。

另一种使用谷歌分析来检查内容有效性的方法是查看转换->漏斗可视化屏幕。这将显示你的前几个页面，有助于你的预设目标。在我们的例子中，我们的博客注册在一段时间内来自许多单独的页面，但也出现了一些趋势:

你还能如何衡量你的内容营销的有效性?不使用谷歌Analytics，有一些相当基本的方法可以确定这一点。只要你在同一时间内没有做任何重大的改变，你可以从开始内容营销计划以来，寻找以下变化:

• 增加销售、线索或填写的表格
• 改进了排名，特别是针对您的内容的关键词
• 改进的网站指标(例如，降低弹窗率，延长网站停留时间)
• 更高的社交媒体份额——这几乎总是可以直接追溯到单个的内容片段
• 到站点的附加链接—同样，这些链接可以跟踪到单个内容块

如果你在同一时期内做了额外的重大改变，你应该尽可能地依赖个人的硬数据(也就是说，不要归纳或假设你的销售上升是因为你的博客，而实际上他们可能是因为你所做的重大重新设计)。

最后，衡量内容营销成功与否的另一种方法是询问。这听起来可能有点奇怪，但你可以直接向你的客户、网站访问者、社交媒体上的粉丝和电子邮件订阅用户询问他们的反馈。

你是否从这些问题中得到回应，以及这些回应是否有帮助，可能取决于你的客户或领导对你的感觉。但即使你是一个新老板，试着问一些探究性的问题，这些问题会得到诚实、有用的答案，你可以用它们来检验自己，或许还能提高自己的努力。

你可能想问这样的问题:

• “你读/看(内容片)了吗?”我们怎样才能使它变得更好呢?”
• “(内容篇)对你有什么帮助?”它是否给了你解决问题所需的所有信息?”
• “在阅读/观看(内容篇)后，你学到了什么?”
• “(内容部分)有什么让你困惑的地方吗?”我们还能把什么说得更清楚、更容易理解?”
• “你觉得(内容篇)怎么样?”你看过之后有没有和别人分享过?”
• “你在其他地方找到与(内容片)类似的东西了吗?”如果是的话，我们的怎么样?”

不要害怕问问题。毕竟，内容营销的重点是给你的客户提供有用的内容——如果你的内容对他们没有帮助，你需要知道。

我们已经读到指南的最后一章了!在最后一节中，我们将为您提供一些额外的资源，您可以阅读并在方便的时候尝试了解更多关于内容营销、策略和在线内容推广的知识。我们还将为您提供一些工具的链接，您可以使用这些工具来创建、改进和检查您的内容，以获得成功。

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