章06
研究和识别内容机会
一些人对内容营销的一个误解是，它围绕着创造大量的内容，而很少有其他内容。但事实是，内容营销过程中涉及大量的研究、策略和改进，所有这些都是内容成功的关键。
创造大量的内容才是不在网上找到成功的方法。要启动一个真正成功的内容营销计划，你需要抛开任何关于创建大量内容的误解，而是专注于创建填补空白的内容。
什么是内容差距?
你是否曾经在网上搜索过一些东西——也许是一个特定的问题，或者一个有三四个单词的短语——却在搜索结果的前几页找不到你需要的信息?或者你找到了答案，但没有达到你想要的细节水平?这是一个内容差距．
在每个行业，无论你如何尝试，在网上回答每个问题几乎都是不可能的。事实上，在某些行业，网站所有者不这样做想要在线回答所有问题(通常是关于价格的问题)。也有一些情况下，一个问题已经得到了回答，或者一个主题已经得到了解释，但没有达到搜索者真正想要或需要的细节水平。这为内容营销者带来了一个不可思议的机会。
所有的内容营销都是为了填补空白吗?
并非你所创造的所有内容都是为了填补内容空白。然而，那些已经确定了需求的内容比那些因为“听起来不错”而制作的内容更有可能获得排名、吸引链接和分享。
这样想一下:如果你的园艺网站每周已经有200名访客因为你在一篇文章中提到过一次“花园覆盖物的成本”这个短语而访问你的网站，而其他人没有一个关于花园覆盖物成本的信息页面，那么你就有更大的机会从这个主题的页面排名和盈利，而不是从你随机选择的不同主题的页面。证据已经在那里了，不是吗?
当然，这并不意味着你不应该尝试你的市场营销。很难预测什么样的东西会在几周、几个月或几年之后成为热门搜索。所以，如果你可以在一个搜索量低，但竞争也低的主题上写一个信息丰富的页面，为什么不呢?或者如果你能就一个有很多竞争对手的话题写一篇非常扎实的博客，但你知道你的忠实电子邮件订户会喜欢，那就大胆去写吧!
当涉及到内容营销时，你只需要遵循一条规则:不要做别人已经做过的事，除非你能做得更好。这是一个很难做出的决定，但你最好把时间和精力花在新的、独特的想法上，除非你能做得更好。
所以，如果已经有一页关于花园护根物的成本，但写得很糟糕，上面没有任何实际成本，你一定要自己写!但如果有一个关于花园护根膜成本的权威指南，并配有一个显示美国各地成本的交互式地图，那么，你可能会忘记这个想法。
让我们从关键词研究开始内容研究，这是创建搜索引擎——以及读者——会喜欢的内容的关键。
如何做关键词研究
关键词研究指的是确定你的目标受众在搜索引擎中输入的单词或短语的过程，然后你可以在你的网站或内容中使用这些单词或短语。虽然你不需要做关键词研究，但这永远都不是一个坏主意，它将帮助你创建数据支持的内容，有更高的机会排名好，并从搜索引擎吸引访客。
如果你以前从来没有做过关键词研究，这里有两个资源，你可以在方便的时候仔细阅读:
有很多方法来做关键字研究，但为了节省时间，我们将坚持初学者的方法。在开始你的研究之前，你需要列出所有与你的企业、网站和内容相关的单词和短语。假设你经营一家园艺用品店，那么清单可能是这样的:
- 园艺用品
- 园艺工具
- 园艺手套
- 覆盖物
- 种子
- 浇水罐
- 装饰园艺石头
您的第一个倾向可能是围绕这些关键字创建内容。然而，这种方法存在两个问题:
- 很难知道意图如果有人搜索“护根物”或“种子”，那么即使你在这些关键词中排名第一，你将如何从中受益呢?(那个人想买地膜吗，想了解地膜的种类吗，想了解什么是地膜吗?)
- 对于这样短的关键词，竞争可能非常激烈，所以排名第一可能需要花费大量的时间和金钱。
我们真正要做的是从这个列表中提取长尾关键字．长尾关键词的搜索量较低，但通常具有更明确的意图，代表搜索者在漏斗中走得更远，而不是那些寻找上面宽泛关键词的人。为了做到这一点，我们将使用Ubersuggest．
登陆Ubersuggest网站，逐个查看，把你想到的所有关键词都输入到你的列表中．你输入的每个单词或短语都会给出一长串关键词建议。
现在，只需要将所有的关键词建议复制到记事本、Excel或其他安全的地方。你可以使用结果页面顶部的“选择所有关键字”选项和右边栏的“获取”按钮，轻松地将它们复制到剪贴板。
一旦你从Ubersuggest中复制了所有这些建议，你就需要转向下一个工具，谷歌的广告关键字计划．虽然这依赖于谷歌广告(按点击付费)工具，但你不需要为使用该工具付费——你只需要一个谷歌广告账户，你可以很快注册。
在关键字规划器中选择第二个选项，“获取关键字列表的搜索量”。从Ubersuggest中抓取第一个结果块(试着每次限制你的工作到一个基本关键字)，并将它们粘贴到工具中的“输入关键字”框中。点击“获取搜索量”，你就可以上路了!
一旦你进入下一个屏幕，点击“关键字想法”标签。
“月平均搜索量”列对应于您在左边看到的关键字在谷歌上的月平均搜索次数。所以一般来说，平均每个月搜索“园艺用品”的人数是4400人。
“竞争”栏的目的是告诉你每个关键词在PPC广告方面的竞争情况，但这个估计在有机内容排名上也很准确。因此，标记为“高”的内容意味着你很难获得良好的排名，而“低”则意味着你可能可以毫无问题地进入第一页。
你的目标应该是找到关键字与良好的平衡每月搜索和竞争。如果你遇到了一个每月搜索量只有几百次，但竞争却是中等或较低的内容，你就发现了一个内容缺口。以这个关键字为重点创建内容，你就应该做好准备了!
当然，关键词研究并不是为你的内容营销计划寻找主题的唯一方法。让我们回顾一下识别内容机会的其他几种方法。
回答问题
内容营销的最佳例子之一始于2009年，当时River Pools and Spas的老板马库斯•谢里丹(Marcus Sheridan)开始在公司博客上回答客户的问题。他首先回答了一个大多数玻璃纤维泳池制造商都回避的最常见问题:“一个玻璃纤维泳池要花多少钱?”
根据《纽约时报》的采访在美国，谢里丹至少追踪到了1.7美元几百万仅这一项的销售额。他接着说，那些不知道该写什么博客的企业主应该遵循他的策略:
他们应该做的是倾听他们得到的每一个问题并回答它。在我的咨询行业中，我们做的第一件事就是头脑风暴公司通常会遇到哪些问题。我从来没有遇到过一家公司在30分钟内提出的问题少于100个。
回答已经从客户那里收到的问题是制作内容的一种方法，可以在一定程度上保证成功。毕竟，如果一个人问了你这个问题，难道不可以假设其他人也有同样的想法吗?
如果你通过电子邮件、社交媒体页面或销售代表亲自向你提出问题，你可以创建页面、博客文章、视频，甚至是指南来回答这些问题。然而，如果你没有收到问题，你仍然可以通过做一点调查找到适用于你的行业的问题。
Quora网站是否适合这项任务:
在Quora上，用户提问，并相应地为答案投上或反对票。您可以搜索关键字，就像我们上面对“园艺”所做的那样，查看最近的问题，以此为您的内容建模。
社区和其他在线论坛也可以为用户的问题提供一些有趣的来源。例如，你可以试试reddit这是一个大型在线社区，包含几个较小的子社区，称为“看板”(subreddits)。在reddit上搜索“花园”，会返回一个专门为花卉识别设计的子版块，r / whatsthisplant：
这是一个优秀的问题的来源，你可以基于你的内容，因为你已经知道人们正在问这些问题。你可以浏览最近的问题模式，并写一篇文章来解决人们可能开始或需要帮助回答的更广泛的问题——例如，“如何识别粉色开花植物”。
Newsjacking
最后，利用新闻或最近发生的事件是制作内容的一种很有可能吸引眼球的方法。有时被称为“新闻劫持”，这种做法会给你在搜索引擎中获得高排名的更好机会，因为你的内容集中在一个很多人都在搜索的主题上。
新闻劫持应该谨慎进行，只有当你所写的主题与你的业务有很强的联系时才可以。如果你的园艺用品商店写了一篇关于苹果最新硬件的新闻文章，读者不太可能有足够的兴趣停留在你的网站上或点击你的行动呼吁“现在就购买园艺工具”。但如果发现了一种新型的花，你当然可以写一篇关于如何照顾它的博客文章，或者在哪种类型的花园中它看起来最好。
既然我们已经介绍了一些可以激发您为业务创建内容的方法，现在是时候转向实际的生产过程了。下一章将包括创建内容时应该遵循的一些技巧，从编写最佳实践到一些搜索引擎优化基础知识。
