我办公室附近有两家星巴克分店，但我总是去稍微远一点的那家。两者销售的产品完全相同，装潢完全相同，排队的队伍也差不多长。为什么要去更远的那家?
我喜欢咖啡师跟我说话的方式。虽然我们简短交流的内容与我在另一个分支进行的对话没有什么不同，但这种互动的听起来和感觉有一些非常不同的地方:基调。他的语气总是友好而乐观，这总是让我微笑，让我回到那个特定的分支。
我的忠诚当然不是个例。在竞争激烈的市场中，企业努力在成本和质量上相互匹配，大多数消费者的选择将(有意或无意)受到提供和提供服务的语气的影响。在很多方面，当你的客户就站在你面前，你可以看到他们的反应时，很容易选择一个有效的语气。
然而，通过网站、电子邮件和社交网络，很大一部分业务已经从面对面的口头交流转变为文本交流。在这种转变中，许多企业失去了话语权。面对撰写网络文案的任务，语调友好自信的人可能会变得机械而冷漠，就像他们的任务是撰写一份正式的报告一样。
最危险的是，他们不能看到这种不必要的语调变化会让他们的客户反感，就像他们要以同样的方式与客户会面一样。在这篇文章中，我们将看看在网络文案中语调的一些常见问题，以及如何避免它们。除此之外，我们还将考虑如何为网站开发有效的语调，并通过使用语调指南来维护它。
语音与语调
在深入研究之前，我们应该首先研究两者之间的区别语调而且的声音本身。语气是一种情绪的言语表达，最好根据观众的喜好进行改编。你展示相同信息非常不同的比如说，一个4岁的孩子，而不是一个40岁的孩子。
你可以通过语气来表达:你选择的词语和你组织它们的方式。你的的声音然而，是你整体的语言个性。不管你和谁交流，在什么水平上，你的声音都是一样的。
企业的声音也应该如此。针对不同受众的不同媒体可能要求改变语气，但声音应保持稳定。举个例子BBC新闻他们面向年轻人的网站，CBBC．
两者都来自同一个组织，都涉及类似的材料，但如下所示，基调明显不同，以匹配各自的受众。
来自BBC新闻，“2011年温网:放松的穆雷准备‘升级他的比赛’”
来自CBBC新闻圈。”温布尔登:安迪·穆雷说他已经为纳达尔的决战做好了准备”从词的选择和结构上可以明显看出，来自CBBC Newsround的第二个例子的语气比第一个更适合年轻观众:它轻松活泼，而第一个例子更严肃稳重。尽管语气不同，但很明显来源是相同的——两个网站的声音是一致的。
设定基调
在为你的网站定义合适的基调之前，有两个关键点需要确定。
你的目标受众是谁?
- 他们的年龄是多少?
- 他们在哪里:城市还是农村，国内还是国际?
- 他们持有什么样的价值观:保守、道德、谨慎、冲动还是节俭?
- 更重要的是，他们想从你这里得到什么?
你的网站想要达到什么目的?
这两点都应该指导网站的视觉设计，同样，它们也应该是内容背后的力量。忘记目标受众或网站的最终目的听起来像一个难以想象的失礼，但它发生的频率令人惊讶。让我们以下面的高盛为例。
该公司投入了大量资金，以使公司看起来有能力、有道德、平易近人，但他们的网站讲述了一个不同的故事。
上面的例子不仅写得很糟糕，没有说服力，而且与他们所宣称的品牌价值相冲突。语法问题使他们显得无能，语气冷淡。
开发色调指南
一旦你确定了你的受众和网站的目的，你就已经在决定语调的半路上了。在这一点上，考虑一下你想要代表你品牌的员工的性格可能会很有帮助。例如，如果你在为学生做住房广告，你想要一个友好、开放、有趣的人。
如果你在网上销售有机水果:你希望你的代表听起来健康和道德。如果你在描述一家养老院的服务:你想要一个善良、专业、善解人意的人。你懂的。
这些形容词是一个很好的开始，但它们都是主观的。下一步是开始定义这些形容词的意思和不意思。让我们学生住房的例子:
| 友好的 | 开放 | 有趣的 | |
|---|---|---|---|
| 意味着 | 非正式的:避免使用行话。 对话:是否可以大声朗读给学生听，而不会听起来错放了地方? |
包容:对于母语不是英语的学生，使用简单的语言。个人:使用主动语态。 | 热情的、乐观的:对所提供的服务充满热情。如果文案相信他们所写的服务，这种印象就会传递给读者。 |
| 并不意味着 | 不专业:避免使用语法错误的语言，即使它在口头对话中很常见。 过度使用俚语:要谨慎使用。 |
不可靠的:对学生开放、诚实，对他们的数据保密。傲慢:直截了当，但不要“简化”任何必要的信息。 | 兴奋:不要过度使用感叹号或其他标点符号来表达观点。不切实际的:不要为了吸引读者的注意力而夸大。 |
像这样的指导方针不会花很长时间来整理，但会为你的文案作者提供宝贵的参考，无论是你自己，你组织的另一个成员，还是外部的文案代理。
更进一步，包括你喜欢和不喜欢的拷贝的例子也是值得的，因为不同的人很容易对你的指导方针有不同的理解。
坚持是关键
把你的色调指南应用到你的整个网站，包括你的联系信息，你的条款和条件，甚至你的404错误页面．当然，读者会期望法律信息有不同的词汇，但这并不意味着必须转变成被动语态和古板的“权威”语言。看看Twitter的这一部分服务条款：
词汇适用于法律主题，但在主动语态中继续使用，甚至在中间使用双关语以保持轻松的语气。
大胆地从陈旧的传统中脱颖而出，传达出自信。
需要注意的事情
注意其他基本的不一致，这会损害你在语气上的努力。无论你的语气多么专业，一个错别字或错误的标点符号都会让你看起来很傻。这里有两个建议:
- 校对不是可有可无的。当然，作者应该校对初稿，但没有什么可以取代一个新的视角。
- 毫不留情地编辑。剪，剪，剪。如果你能找出不必要的词语，那就去掉它们，直奔主题。
总结
简要概括一下我们所涵盖的要点:
- 语调，如果使用得当，将加强品牌忠诚度，并将企业与竞争对手区分开来。
- 可以根据听众和平台调整语调，但要确保声音保持不变。
- 为你的网站选择语音语调的关键考虑因素是1)目标受众2)你希望他们与你的网站进行的互动类型。
- 制作一份语调指南(如上图所示)将有助于建立和保持一种独特的语调。作为文案作者的参考，它会产生一致的结果，特别是在涉及多个作者的情况下。
