什么是属性模型?你应该使用哪种类型?
追踪数字营销结果的归因模型
如果你想推动你的营销结果，你必须知道你的活动是如何执行的。活动监测告诉您哪些领域需要更多的工作，哪些领域正在加强。
了解你的竞选活动表现如何的一种方法是看关键绩效指标(kpi)就像转化率．但这些原始指标并不总是能给你完整的画面，这就是为什么你应该使用归因建模。
什么是归因模型，为什么要使用它?请继续阅读，找出并查看不同属性模型类型的概述。然后订阅《收入周刊》-我们的电子邮件通讯-获取更多专业数字营销技巧!
什么是归因模型?
营销归因模型是一种工具，它可以帮助你确定你的哪些营销努力因为它们所推动的转化而获得信任。
客户很少在遇到单一的营销材料后就转变。通常情况下，他们在决定转变之前会接触到你的多个活动。所以，现在的问题是，哪些活动为这种转变获得了荣誉，这些荣誉是如何分配的?
这就是归因模型帮助你回答的问题。不同的模型对不同的策略给予了不同的信任，这取决于用户遇到它们的时间早或晚，而且每种模型都有自己的优缺点。
为什么使用归因建模?
你可能想知道为什么营销归因模型如此有用。答案是，它们让你看到哪些活动对你最有利。
假设一个用户第一次遇到您的业务是通过运行您的付费广告．后来，他们找到了你的一个博客文章在有机搜索结果中。然后,他们收到一封电子邮件从你。最后，他们会直接访问你的网站进行购买。
在上述场景中，有三种不同的策略用于转换用户。这是否意味着他们在转换过程中都享有同等的荣誉?还是主要是一种特定的策略推动了收购?
你可以使用营销归因模型来帮助你回答这个问题。例如，也许你认为第一次营销互动是最重要的。在这种情况下，上述例子中的归类模型将会给予付费广告最大的信任。
然后，你可以从这些观察中发现更广泛的趋势，以确定哪些策略对你的公司最有帮助。
营销归因模型的类型
你的业务不应该使用单一的归因模型。相反，市场上存在几种不同的模型，每种模型从不同的角度看待属性。
以下是一些需要考虑的最常见的营销归因模型。
1.在交互模型
在最后一次交互属性模型中，焦点集中在用户在转换前遇到的最后一次营销材料上。
假设有人遇到了三种营销材料，在第三种材料之后皈依了。在“最后的互动”模型中，只有第三个和最后一个营销材料会因为转换而得到认可。
这个模型忽略了早期材料的任何影响。因为最终的互动是直接推动转换的，所以它是获得信任的。
2.最后一个非直接点击模型
最后一次非直接点击模型类似于最后一次交互模型。关键的区别在于排除了直接流量。
直接流量指的是用户直接访问你的网站，而不是通过你的网站营销活动．最后的非直接点击模式忽略了任何直接流量，因为这些流量与特定的营销活动无关。
所以，也许有人读了一篇博客，看到了社交媒体广告，然后直接访问您的网站进行转换。在这种情况下，直接访问你的网站在技术上是最后一次接触。但在这种模式中，你会忽略这一点，这意味着倒数第二的互动——社交媒体广告——将获得所有的荣誉。
3.第一次交互模型
第一次交互模型本质上与最后一次交互模型相反，顾名思义。在这种模式中，用户遇到的第一个营销材料将获得转换的功劳。
所以，假设有人按顺序遇到了一篇博客文章、一封电子邮件和一个付费广告。如果您使用第一次交互模型，那么博客文章将获得所有的信任。
这种模式背后的理念是，第一次交互是建立用户和公司之间的最初联系，而后续的材料只是培养第一次交互所创造的线索。
因此，根据这个模型，第一次交互是主要贡献者。
4.线性模型
线性归因模型在所有交互中平均分配信用。到目前为止，我们所看到的所有其他模型都将100%的功劳归于单个交互，但线性模型采用了不同的方法。
如果用户在转换前经历了5个不同的活动，线性模型会给予这5个活动相同的积分。他们的想法是，因为他们都以某种方式做出了贡献，所以他们都分享了荣誉。
这个模型很有用，因为它避免了忽略中间活动的贡献。由于该模型给予所有活动同等的积分，一些活动可能会获得积分，但它们并不影响客户的转换决定。
5.定位模型
基于位置的模型是这个列表中前面所有模型的组合。它主要在第一次和最后一次互动之间分配信用，而在这两者之间的其余互动中获得较少的金额。
通常情况下，分成是40-20-40—40%的功劳归于第一次互动，40%归于最后一次互动，剩下的20%平均分配给其他互动。
通过这种方式，您可以确认第一个交互在开始客户旅程中的作用，最后一个交互在激发转换中的作用，以及其他交互所做的任何贡献。
6.时间衰减模型
时间衰减归因模型采用了与基于位置的模型相似的方法，即以不同的数量分配信用给所有的交互。从本质上说，一个互动越接近转换，它得到的信任就越多。
假设一个用户经历了四种交互:一篇博客文章，一个付费广告，一个社交媒体发布，以及一封电子邮件。
作为转换前的最后一次互动，电子邮件将获得最多的积分。社交媒体帖子的收益会略低，然后付费广告的收益也会更低。最后，博客文章将得到最少的信任，远离转换。
7.自定义模型
上面列出的六种归因模型是营销世界中使用的主要模型。然而，你并不仅仅局限于这些选择。如果你觉得其他东西对你的业务最有效，为你的业务开发一个客户模型。
首先，您可以选择同时使用上述多个模型。也许你会使用第一次互动模型来评估哪些活动最适合漏斗顶部营销，同时你也会使用最后一次互动模型来判断哪些活动最适合漏斗底部营销。
你也可以创建全新的营销归因模型，如果你喜欢以现有模型中没有显示的方式划分信用。
在哪里可以查看和跟踪归因模型?
有几种不同的方法可以跟踪你的活动并应用你的归因模型。最好的地方之一是谷歌分析．除了跟踪你网站的流量，你还可以应用归因模型来查看哪些活动推动了最多的转换。
或者，您可以从附带的许多第三方工具中进行选择归因建模功能。一些例子包括:
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